London, Inggris – 17 Mei: Hailey Bieber menghadiri pesta peluncuran Rhode UK dengan Hailey Bieber di … Lagi
ADVERTISEMENT
SCROLL TO RESUME CONTENT
Sejak Elf Beauty datang di tempat kejadian, itu telah menjadi bisnis untuk mengganggu industri kecantikan. “Kami didirikan pada tahun 2004 dan telah mencoba mengganggu model kecantikan tradisional harga tinggi, siklus produk panjang dan iklan tradisional,” katanya dalam laporan tahunan pertamanya setelah go public pada tahun 2016.
Sesuai dengan kata -katanya, ia sangat sukses, diperingkat sebagai merek kosmetik nomor satu di AS dalam penjualan unit dan nomor dua dalam saham dolar, menurut Nielsen. Tetapi tidak ada rasa malu untuk menjadi nomor dua dalam stok dolar karena harga unit rata -rata di bawah merek kosmetik lainnya dan kemungkinan bahkan setelah kenaikan harga $ 1 secara keseluruhan mulai berlaku pada bulan Agustus. Setelah itu, 75% dari produk akan tetap di bawah $ 10.
Sekarang Elf telah melakukannya lagi. Ini memperoleh merek Rhode Hailey Bieber yang sangat sukses dengan harga $ 800 juta – $ 600 juta dalam bentuk tunai dan $ 200 juta saham – dibayar pada penutupan, diharapkan pada kuartal kedua, dengan potensi pembayaran tambahan $ 200 juta dalam pertumbuhan merek di masa depan untuk tiga tahun ke depan, dengan total $ 1 miliar.
“Elf Beauty menemukan penggemar berpikir yang sama di Rhode,” kata ketua dan CEO ELF Tarang Amin dalam sebuah pernyataan. “Rhode lebih lanjut mendiversifikasi portofolio kami dengan merek yang tumbuh cepat yang membuat yang terbaik dari prestise dapat diakses. Kami sangat senang dengan kemampuan Rhode untuk memecahkan perlawanan kecantikan, sepenuhnya selaras dengan visi kecantikan peri untuk menciptakan jenis perusahaan yang berbeda. Rhode adalah merek yang indah yang kami yakini siap untuk pertumbuhan rocket.”
Perjanjian Industri yang Mengganggu
Ini adalah masalah besar bagi ELF, karena hanya akuisisi ketiga sejak mengakuisisi orang dengan baik, yang sekarang dipasarkan juga senilai $ 27 juta pada tahun 2020 dan merek perawatan kulit alami senilai $ 355 juta pada tahun 2023.
Ini juga besar sesuai dengan standar industri baru, meskipun ada beberapa yang lebih besar. Pada tahun 2023, L'Oréal membayar $ 2,5 miliar untuk AESOP – akuisisi terbesarnya pada waktu itu. Tetapi Aesop datang dengan hampir 400 toko, tidak seperti Rhode, yang tumbuh menjadi $ 212 juta dalam penjualan eksklusif melalui e-commerce dan toko pop-up sesekali. Namun, itu akan diluncurkan di Sephora akhir tahun ini.
Juga pada tahun 2023, Estée Lauder membayar $ 2,8 miliar untuk merek Tom Ford, tetapi juga termasuk bisnis mode, ditangani oleh Mitra Ermenegildo Zegna, dan kacamata, yang sekarang dikelola oleh Marcolin.
Tahun lalu, Estée Lauder diikuti dengan menyelesaikan akuisisi Deciem senilai $ 1,7 miliar dengan andalan merek perawatan kulit biasa. Namun, telah bermitra dengan Deciem sejak 2017 setelah melakukan investasi awal dalam merek.
Tetapi label harga $ 1 miliar untuk Rhode adalah peregangan bagi merek yang hanya terlibat dalam bisnis selama tiga tahun dengan kisaran sepuluh produk terbatas dengan harga mulai dari $ 18 untuk warna bibir hingga $ 32 untuk tanda tangan “susu kaca” yang unik, jauh di atas zona nyaman. Yang terbaik sebanding adalah $ 600 juta yang dibayarkan oleh Coty untuk 51% saham di Kylie Cosmetics oleh Kylie Jenner dengan penilaian total $ 1,2, tetapi menurut ForbesKemitraan ini sangat berbatu.
Dalam Bulletin Substack “Making Cents”, Drew Fallon, mantan CFO Mad Rabbit dan CEO Iris Finance, menulis, “untuk saya, takeaway terbesar yang jujur adalah 3 tahun.
Oliver Chen dari TD Cowen berbagi kekhawatiran itu. “Pertanyaan utama dengan akuisisi Rhode adalah apakah merek memiliki umur panjang di luar hype selebriti.”
Bisakah Rhode menempuh jarak?
Tidak ada pertanyaan bahwa Bieber telah memanfaatkan status selebriti-nya-dia adalah putri aktor Stephen Baldwin dan menikah dengan penyanyi lagu dan pop-icon Justin Bieber-tetapi keberhasilan Rhode jauh melampaui itu.
“Dia adalah seorang selebriti, tetapi yang mendorong penilaian yang begitu tinggi adalah keasliannya, Bangunan Komunitas-11 juta pengikut di Instagram-dan pendekatan yang sangat metodis dan disengaja untuk pengembangan produk,” kata Dr. Brent Ridge, yang dengan mitra bisnis dan suaminya Josh Kilmer-Purcell, didirikan oleh Beekman 1802 Goat Milk Milk Koak Koak Milk.
Pengagum hebat tentang apa yang telah dicapai Elf dan apa yang telah dicapai Bieber dan tim Rhode -nya. Faktanya, Beekman 1802 telah mengikuti jalan yang sama, apa yang dia dan Kilmer-Purcell katakan prinsip-prinsip “kebijaksanaan kambing,” yang telah mereka rinci dalam buku dengan nama yang sama.
Pendekatan metodis dan disengaja untuk pengembangan produk yang dibahas oleh Ridge – dan yang juga dapat disebut mengganggu – dicontohkan oleh produk tanda tangan Rhode.
Bieber menciptakan istilah “kulit donat kaca” untuk menggambarkan kulit yang sehat, berembun, dan mengkilap. Rhode menyediakan sarana untuk mencapainya dalam kit perawatan kulit empat langkah. Dan apa yang Bieber mulai berubah menjadi tren kulit donat mengkilap yang telah menginspirasi banyak merek lain, termasuk ELF, yang meluncurkan “Detty Donut Forgot” dalam kemitraan dengan Dunkin 'Donuts.
Memperpanjang melampaui kecantikan, Bieber menggabungkan warna bibir pemenang Rhode Peptide Award dengan casing seluler iPhone untuk membawa dua hal penting setiap hari setiap hari. Dan Rhode berikatan dengan tren kulit donat kaca dengan warna bibir peptida bekerja sama dengan Krispy Kreme dalam edisi terbatas warna dan warna “donat stroberi kaca”.
“Apa yang memberi kita kepercayaan pada miliaran dolar adalah rekam jejak Hailey dan Rhode dan apa yang dapat mereka bangun dan capai dengan tingkat kepercayaan dan kedalaman dengan komunitas mereka dan di pasar,” kata Amin Elf kepada Vogue Business. “Tapi hal yang membuat kita tertarik adalah dia adalah orang lain yang mengganggu dan itu memberi saya banyak kepercayaan ketika saya melihat lingkungan M&A jangka panjang.”
Elf memiliki banyak menunggang kuda dalam akuisisi
Perjanjian ini datang pada waktu yang sangat penting bagi ELF, pendapatannya telah berkembang dari $ 230 juta pada tahun 2016 – tentang di mana Rhode sekarang – menjadi $ 1,3 miliar pada tahun fiskal 2025. Terutama, ELF lebih dari dua kali lipat penjualan selama dua tahun terakhir – pendapatan 2023 mencapai $ 579 juta. Dan hampir dua kali lipat laba bersih untuk periode yang sama, dari $ 62 juta menjadi $ 112 juta tahun ini.
Namun, pertumbuhan melambat secara signifikan pada kuartal keempat dari yang terbaru, berakhir 31 Maret. Pendapatan naik hanya 4% dari periode yang sama tahun sebelumnya, tidak buruk relatif terhadap orang lain di industri, tetapi jauh di bawah tingkat baru. Pertumbuhan triwulanan rata -rata 56% sejak 2023 dan tidak terlalu lambat sejak 2019.
Jelas, akuisisi Rhode akan memberikan dorongan untuk pertumbuhan ELF di masa depan karena Mesin Pengembangan Produk Dinamis ELF diharapkan dapat membantu Rhode memperluas jangkauan produknya, sambil mempertahankan DNA merek intinya.
Bieber akan tetap sebagai chief creative officer merek dan kepala inovasi, dan bertindak sebagai penasihat strategis untuk Amin dan perusahaan bersama. Elf memiliki merek lain yang didirikan oleh selebriti, Keys Soulcare dengan Alicia Keys.
CEO Rhode Nick Vlahos, yang sebelumnya adalah CEO perusahaan yang jujur dan sebelum itu dengan Cororx dan Burt's Bees, akan tetap dengan merek bersama dengan co-founder Michael dan Lauren Ratner. Michael menjabat sebagai Ketua Eksekutif Dewan Rhode dan Lauren adalah Presiden dan Chief Brand Officer.
“Kami tidak sabar untuk membawa Rhode ke lebih banyak wajah, tempat, dan ruang. Dari hari pertama, visi saya untuk Rhode adalah membuat perawatan kulit yang penting dan riasan hibrida yang dapat Anda gunakan setiap hari,” kata Bieber dalam sebuah pernyataan.
Akuisisi harus berhasil
Berasal dari perspektif kebijaksanaan kambing, Dr. Ridge melihat kemitraan elf-rhode sebagai pertandingan yang dibuat di surga, “menikahi pembangkit listrik bisnis yang telah menguasai pemasaran yang mengganggu dan pasar produk yang telah sesuai dengan merek yang telah berhasil menempatkan pendiri selebriti sambil masih mengelola untuk menggunakannya untuk waktu utama.”
“Making Cents” Fallon lebih dicadangkan. “Singkatnya, ini pasti berhasil. Mereka hanya bertaruh perusahaan di atasnya. Jika ini adalah momen Kylie Cosmetics, Elf akan menjadi Coty berikutnya, grafik saham yang tidak terlihat sangat menyenangkan.”
Lihat juga:
RakyatPos Borneo
