Meta mengatakan 'Just Trust Us' dengan AI AD, akankah Amazon mengikuti?

Ketika Mark Zuckerberg baru saja menggambarkan masa depan di mana pengiklan tidak perlu “tidak ada kreatif, tidak ada penargetan demografis, tidak ada pengukuran,” itu menunjukkan pergeseran yang tidak menyesali iklan otonom penuh.

Sekarang, merek dan agensi mempertanyakan apakah Amazon akan mengejar pendekatan “percaya” yang mirip dengan bisnis media ritel yang berkembang pesat. Pemeriksaan yang cermat terhadap pengembangan iklan Amazon baru, mengungkapkan strategi yang lebih bernuansa yang menyeimbangkan otomatisasi dengan pengiklan.

Masa depan kotak hitam Zuckerberg

Dalam sebuah wawancara dengan Stratechery awal bulan ini, Mark Zuckerberg menggambarkan visinya untuk masa depan meta iklan:

“Kami akan sampai pada titik di mana Anda menjadi bisnis, Anda datang kepada kami, Anda memberi tahu kami apa tujuan Anda, Anda terhubung ke rekening bank Anda, Anda tidak perlu kreatif, Anda tidak perlu demografi penargetan, Anda tidak perlu pengukuran, kecuali untuk dapat membaca hasil yang kami ludah.

Visi ini mewakili kotak hitam utama iklan kinerja yang didorong oleh AI yang menghilangkan tanggung jawab pengiklan tradisional dan meminta merek untuk hanya mempercayai kemampuan platform untuk memberikan hasil. Ini adalah taruhan besar pada kecerdasan buatan yang menjanjikan untuk menentukan kembali hubungan antara pengiklan dan platform.

Preseden Google PMAX

Visi Zuckerberg tidak sepenuhnya tanpa preseden. Google telah bergerak ke arah yang sama dengan kampanye kinerja Max (PMAX) sejak 2021. PMAX mengkonsolidasikan inventaris luas iklan Google dalam semua pencarian, belanja, YouTube, penampilan, penemuan, Gmail, dan memetakan ke dalam satu jenis kampanye yang dikelola terutama oleh algoritma Google.

Format telah melihat kesuksesan dan perlawanan. Google melaporkan bahwa lebih dari satu juta pengiklan sekarang menggunakan PMAX, dengan beberapa studi pihak ketiga yang menunjukkan bahwa mereka menyerap sekitar 82% dari pengeluaran iklan belanja pada Mei 2024

Tidak seperti visi nol-input Zuckerberg, PMAX masih mengharuskan pengiklan untuk memberikan kit kreatif minimum (logo, gambar/video, berita utama). Google juga baru untuk menambahkan lebih banyak fitur transparansi setelah pushback industri yang berkelanjutan, termasuk wawasan tentang istilah pencarian, pelaporan tingkat aset, dan pelaporan tingkat saluran.

Apakah Amazon mengikuti jalan yang sama?

Amazon Advertising Business menghasilkan pendapatan lebih dari $ 46 miliar pada tahun 2024, menjadikannya platform iklan digital terbesar ketiga secara global. Karena itu terus menjadi orang dewasa, pakar industri dibagi menjadi apakah Amazon akan mengejar pendekatan yang sepenuhnya otonom mirip dengan visi Meta.

Amazon telah mengambil langkah -langkah untuk melegitimasi iklan Amazon sebagai unit bisnis yang tepat dan independen. Salah satu pemimpin agen media ritel yang melayani merek perusahaan meminta anonimitas, mengatakan “Saya melihat kinerja Amazon Ads+ dan Brand+ mengambil momentum yang solid. Ini adalah iterasi pertama langkah Amazon menuju kontrol yang lebih sedikit untuk pengiklan.”

Peluncuran mesin optimasi ini, dikombinasikan dengan investasi Amazon dalam alat AI generatif untuk produksi kreatif, menunjukkan jalur ke lebih banyak otomatisasi. Namun, beberapa faktor unik untuk ekosistem Amazon dapat mencegah pergeseran lengkap ke model kotak hitam.

Iklan Amazon sebagai kopilot, bukan pengemudi

Kashif Zafar, CEO Xnurta Advertising Company, melihat Amazon mengejar jalur yang berbeda: “Amazon mengarahkan lebih banyak model co-pilot daripada Kokpit tertutup. Apa yang membuat pengguna merasa lebih nyaman adalah transparansi dan pada dasarnya pendekatan untuk pendekatan iklan daripada hanya model 'kepercayaan' yang didorong oleh Zuckerberg.”

Zafar menghitung beberapa inisiatif Amazon baru-baru ini yang mendukung teori co-pilot ini:

1. Alat kreatif Gen-Ai yang masih membutuhkan input merek: Di Unboxed 2024, Amazon meluncurkan AI Creative Studio dan Video Generator yang menghasilkan aset dalam hitungan menit tetapi masih meminta input dan kesepakatan akhir.
2. Agen belanja untuk konsumen, bukan kotak hitam untuk merek: Rufus dan membeli fitur untuk saya hanya menunjukkan dorongan Amazon ke dalam bantuan belanja AI. Alat -alat ini menjawab pertanyaan, membangun gerobak, bahkan bertransaksi dari -amazon, tetapi pengiklan masih mendapatkan jalur transparan untuk penjualan.
3. Kemampuan pengukuran yang ditingkatkan: Amazon terus berinvestasi di Amazon Marketing Cloud dengan template UI baru dan pertanyaan yang disederhanakan, menunjukkan komitmen terhadap transparansi daripada menyembunyikan atribusi.

Hambatan struktural untuk membangun kotak hitam penuh

Katie McKee, seorang konsultan media ritel independen, mengidentifikasi beberapa alasan struktural mengapa Amazon mungkin menolak pendekatan kotak hitam penuh:

“Amazon, seperti meta, sangat kaya akan data. Jadi menawarkan alat yang dilakukan untuk Anda akan sangat efisien,” McKee menjelaskan. “Namun, sebagian besar data yang berguna ada di sisi ritel Amazon dan karena aturannya, tidak dapat dibagikan dengan properti saudara perempuannya di Amazon AD. Ini memotong secara mendalam seberapa efisien alat yang dapat mereka bangun tanpa mengubah aturan.”

McKee juga menyoroti perbedaan mendasar dalam ekosistem periklanan Amazon: “Halaman Produk Kreatif. Gambar Lapahy dari pahlawan, peluru, dan ulasan iklan dan tangki konversi. Amazon dapat mengompres alur kerja aset, tetapi tidak dapat menghapusnya.”

Ini sejalan dengan penilaian Zafar: “Margin tinggi perlu bercerita. Dorongan Amazon untuk disponsori oleh TV dan Twitch tidak mungkin tanpa narasi yang dipimpin merek. Di situlah CPMS (dan margin) tinggal.”

Iklan AI diaktifkan lengkap untuk penyebut umum terendah

Ross Walker, direktur media ritel di Acadia Advertising Agency, melihat Amazon telah pindah ke arah ini dengan fungsi kampanye mobil mereka untuk pencarian: “Masukkan produk Anda, tidak ada kreatif yang dibutuhkan di luar judul produk dan produk, dan mereka melakukan sisanya,” katanya.

Walker percaya bahwa secara logis secara langsung: “Jika Anda menghapus semua hambatan merek sebagai alasan mereka tidak berinvestasi, mereka akan berinvestasi lebih banyak. Jika Anda memotong biaya agen dan kreatif, ia meninggalkan lebih banyak untuk media kerja.”

Namun, ia memperingatkan bahwa pemasar akan selalu mencari keuntungan: “Merek mungkin masih mencoba dan menemukan cara untuk mendapatkan manfaat strategis dalam iklan. Terlepas dari apa yang dikatakan Zuck (Mark Zuckerberg dari Meta), semua orang keluar untuk memberi manfaat bagi pesaing mereka. Tidak ada sistem yang kebal terhadap permainan.”

Platform iklan dapat menilai pekerjaan rumah mereka sendiri

Mungkin aspek paling kontroversial dari visi Zuckerberg adalah implikasi bahwa Meta akan menjadi satu -satunya wasit untuk keberhasilan kampanye. Pendekatan independen ini menghadapi angin suci yang signifikan di media ritel, di mana merek ini semakin menuntut pengukuran independen.

“Kepercayaan media ritel yang rapuh,” kata Zafar Xnurta. “Merek telah menuduh Amazon menilai pekerjaan rumahnya sendiri. Menghapus tuas, atau kemampuan untuk mengaudit dengan AMC hanya akan memicu alarm di setiap perusahaan induk utama.”

Scott Ohsman, Wakil Presiden Perdagangan Digital di Agen Quickfire setuju: “Saya pikir ini akan memakan waktu bertahun -tahun sebelum pembuat keputusan dan pemilik P&L hanya mengelolanya dan melupakannya tanpa pengukuran.”

Amazon cenderung mengejar pendekatan yang lebih terukur

Sementara Meta berkumpul dengan visinya dan Google terus menyempurnakan kinerja Max, Amazon menemukan dirinya dalam posisi unik yang unik. Sebagai platform periklanan terbesar ketiga secara global, Amazon mendapat manfaat untuk mengamati bagaimana hal -hal telah diguncang oleh PMAX Google sebelum melakukan trek mereka sendiri.

Pengiklan Amazon Kisaran berkisar dari merek perusahaan untuk menghabiskan jutaan bulan untuk penjual kecil yang berinvestasi cukup untuk meningkatkan peringkat organik mereka. Beberapa pengiklan ini akan dengan mudah mengadopsi pendekatan Black Box jika mereka memberikan hasil, sementara yang lain – terutama lembaga dan merek yang canggih dengan operasi pemasaran yang sudah mapan – akan menuntut kontrol dan transparansi yang lebih besar.

Keragaman kebutuhan pelanggan, dikombinasikan dengan kemampuan Amazon untuk belajar dari pengalaman para pesaingnya, menunjukkan pendekatan yang diukur kemungkinan besar. Alih -alih memaksa semua pengiklan untuk menjadi satu model, Amazon tampaknya membangun spektrum solusi, dari alat yang sangat otomatis bagi mereka yang menginginkan kesederhanaan untuk kontrol granular bagi mereka yang menuntutnya.

Pertanyaannya bukan apakah Amazon akan merangkul iklan yang AI pindah. Itu sudah memiliki. Pertanyaan sebenarnya adalah apakah akan mempertahankan transparansi dan kontrol yang semakin mendefinisikan keunggulan kompetitif kotak hitam yang membayangkan para pesaingnya.